Hace algunos meses fue la llegada de Brave. Más tarde, las decisiones tomadas tanto por Safari, como por la edición Quantum de Firefox. Por el medio, la llegada de la RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) promulgada por la Unión Europea. Un movimiento claramente enfocado hacia un entorno y un marketing digital sin cookies. Tampoco ayudaron los escándalos sobre Google y la recolección de datos médicos, o Apple con la localización de iPhones, incluso desactivados.
Es oficial: Google Chrome ya no admitirá cookies de terceros
Pero como todo en Internet, ha sido a través de un movimiento de Google que el tema se ha puesto sobre la mesa de los interesados en el marketing online. La compañía anunció el pasado febrero que desde su versión número 80, Chrome no admitiría cookies de terceros, salvo consentimiento expreso por parte del usuario.
Si bien es cierto que el propio Google es fuente y destino de algunas de las cookies más utilizadas en el marketing digital (especialmente los relacionados con Google Analytics), también lo es que hay una infinidad de servicios de terceros que se vertebran a través de ellas. También son numerosísimas las plataformas all-in-one que se basan en ellas y a las que este cambio por parte de Chrome supondrá un golpe muy duro.
El paso de la compañía de Mountain View supone un avance más de los ya iniciados por el «movimiento» AdBlock (con Brave a la cabeza), Safari (ITP) y los containers de Firefox (ETP), que protegen específicamente al usuario de incursiones por parte de Facebook sobre nuestros patrones de navegación.
Si no es con cookies… ¿cómo lo haremos? Vuelve la contextualidad
Si bien es cierto que las agencias de inbound marketing ya apenas recordamos los inicios de la publicidad en internet, aquella no se basaba en cookies. De hecho, se utilizaba un segundo criterio aún en vigor que es el principio llamado contextual: es decir, que el producto que anunciemos esté textual o temáticamente relacionado con el contenido que el usuario está viendo.
Bien pensado, tiene mucho más sentido y resulta muchísimo más atractivo que las invasivas cookies actuales, que nos muestran el producto que tenemos ‘guardado’ sea el contexto adecuado o no. ¿Por qué triunfaron entonces las cookies como sistema? La respuesta es bastante evidente: la insistencia genera mayores dividendos que la contextualidad.
Si nuestro usuario está interesado en una tabla de snowboard es más probable que el remarketing le impacte si le sigue en cada medio de comunicación al que va, que si lo hace específicamente en la web donde está buscando información sobre Sierra Nevada o la provincia de Granada.
Con este giro, el poder sobre su publicidad regresa mucho más hacia los propietarios de los sitios webs, que se veían francamente limitados a la hora de escoger qué campañas mostrar o no en sus franjas asignadas para ello.
Zero-Party Data, las Clean Rooms y el Machine Learning: lo mejor del marketing digital sin cookies está por llegar
Las opciones, no obstante, claramente no pasan exclusivamente por remontarse a las tecnologías y técnicas publicitarias en la primera década de este siglo. Una amplia gama de técnicas lleva tiempo incorporándose al entorno del marketing digital para afinar el impacto publicitario.
Una de ellas es el Zero-Party Data, que podríamos definir como la cesión expresa de información por parte del usuario hacia una marca o producto digital a cambio de algún obsequio o tipo de recompensa. Por oposición al First-Party Data en la que la plataforma se hacía con un perfil del usuario basado en la recopilación tecnológica de sus itinerarios, en este caso lo que se plantea es la cesión libre de información a cambio de, por ejemplo, participar en sorteos, adquirir cupones de promociones o funcionalidades extra en los productos.
Por otro lado, se habla de las Clean rooms (salas blancas) como solución para conectar de manera «limpia» y completamente anónima los datos recogidos a través de los grandes recopiladores de datos, con la información que puedan requerir las marcas. En esa línea Google -quién si no- ha lanzado el Ads Data Hub, una combinación entre Google Cloud y Big Query, a la que conectarse dentro de unos muy estrictos parámetros de seguridad para obtener patrones de información sobre el impacto de las campañas multimedia en dispositivos.
Por último, los notables avances de la inteligencia artificial basados en Machine Learning serán sin duda una punta de lanza de las campañas de marketing digital. Si contamos con un usuario ubicado por IP en un barrio de alto nivel adquisitivo y visita un medio de comunicación especializado en economía no nos será difícil inferir que le puede interesar un teléfono de alta gama. Todo ello, ya sin necesidad de emitirle una cookie.
Fuentes
- Zero party data: What on earth is it and why do marketers need it? (en inglés)
- How American Express is preparing for a world without cookies (en inglés)
- How to Prepare for a Life Without Cookies (en inglés)
- Las consecuencias de un mundo sin ‘cookies’, en DirComfidencial
- Post-GDPR, are data clean rooms the answer to accessing walled gardens? en inglés
Foto de cabecera de Matthew Henry en Unsplash