Hace poco os contamos cuáles eran algunas de las ventajas del inbound marketing.
Hoy os vamos a hablar de una de las herramientas de medida y análisis que componen esta (relativamente) nueva forma de mercadotecnia: el embudo o funnel de conversión.
¿Qué es eso del funnel de conversión?
Si te has planteado o te estás planteando introducir una estrategia de inbound marketing para tu negocio o empresa, (cosa que deberías hacer, por cierto), necesitas familiarizarte con el concepto del funnel de conversión.
En inglés, funnel significa embudo, y aplicado al inbound marketing, significa exactamente eso: el embudo figurado por el que pasan los potenciales clientes desde que tienen una necesidad hasta que terminan el proceso de compra.
Vamos a explicarlo.
Las prácticas de marketing se moldean con respecto a la sociedad del momento. Décadas atrás, si tenías, digamos, una panadería, no hacía falta convencer de antemano a los potenciales clientes de la calidad de tu producto, porque probablemente la tuya fuese la única panadería del barrio.
Sin embargo, si en tu zona abría otra tienda similar, tenías que empezar a competir, y ofrecer algo que la panadería de dos calles más allá no ofreciera. Tenías que convencer a los clientes de que caminasen diez minutos más para comprarte a ti y no a la competencia.
Si hablamos de dos tiendas de barrio de hace veinte años, las exigencias de marketing no son demasiadas: probablemente baste con ofrecer un producto de calidad y una buena atención al cliente.
Pero, hoy en día, Internet es el barrio, y hay veinte panaderías por calle. Ya no es suficiente con ofrecer un buen servicio: ahora hay que darle motivos a los potenciales clientes para que entren en tu establecimiento (y compren) en vez de entrar en el de al lado o en el de más allá.
Una metáfora sin misterios: un embudo, tres etapas.
Aquí es donde empezamos a hablar de un embudo o funnel: es el proceso de cribado por el que pasan los potenciales clientes desde que entran en tu página hasta que satisfacen la necesidad que sea que tengan.
Hablamos de embudo porque, estadísticamente, conforme avanzamos en el proceso de compra, iremos perdiendo potenciales clientes.
En otras palabras: supongamos que diez personas se interesan por nuestra marca o producto. Esta es la boca del funnel de conversión: esas diez personas son, en principio, potenciales clientes. Pero uno no consigue algo sólo por quererlo: el cliente tiene que tomar parte activa para adquirir un producto.
Hay que investigar el producto, buscar un proveedor, estudiar opciones de precio y entrega, y finalmente realizar el proceso de compra y pago en sí. Y, en todo este proceso, que la mayoría de consumidores hacemos de forma casi inconsciente, hay gente que se queda, y gente que no.
De esas diez personas que se han interesado por nosotros, tan sólo cinco se quedarán para la siguiente etapa del viaje (o lo que llamamos Buyer ‘s Journey, porque en el mundo del marketing todo se dice en inglés).
Estamos en el cuerpo del embudo: en esta etapa es cuando tenemos que convencer a los usuarios de que se queden, pero se empiezan a estrechar las paredes y ya hemos perdido a la mitad de las personas que teníamos al principio.
Es fundamental en este punto ofrecer lo mejor de nuestra marca y sacar la artillería pesada: ofrecer un contenido de la mejor calidad posible, seguir una estrategia que tenga sentido y que anticipe las necesidades y tendencias de nuestro público objetivo.
Necesidades básicas y necesidades secundarias
Por lo general, las personas, como consumidoras, realizamos dos tipos de compras: las que responden a necesidades básicas y las que responden a necesidades secundarias. Es decir, aquello que necesitamos de verdad, como los servicios de un especialista, y aquello que no necesitamos, pero queremos, como productos textiles, cosméticos o de ocio.
Resulta imprescindible identificar en qué lado del espectro se sitúa el producto que ofrecemos. Nuestro público objetivo presentará necesidades muy diferentes, y las estrategias que deberemos seguir deberán adecuarse a sus particularidades.
Cuanto el trabajo hayamos hecho, más ancha será la última parte del funnel de conversión, que representa a los clientes que finalizan un proceso de compra. Esta es, evidentemente, la parte más difícil, en donde tenemos que marcar la diferencia entre nuestra marca y otras opciones, y empujar al cliente a dar el último salto.
Es el momento de dar el golpe de gracia. Poner la última puntilla. Colmar el vaso. Hacer los honores. Como queráis llamarlo. Es el momento de intoxicar al cliente con el olor a pan recién hecho, conseguir que se lleve una barra, y confiar en que vuelva.
El objetivo del funnel de conversión: moldear la forma hasta que los clientes pasen por el embudo
Lo cierto es que, por lo general, para las marcas y comercios pequeños, por el otro lado del funnel cae un triste goteo de un cliente o dos por cada diez, siendo generosos. Tan sólo las grandes marcas, que ya tienen un perfil consolidado y establecido con un público fiel pueden hablar de un cilindro comercial.
¿Qué significa cilindro comercial? Que si entran diez por arriba, salen diez por abajo con la compra hecha. No hay estrechamiento de las paredes, y no se pierden potenciales clientes (o se pierden muy pocos) por el camino.
Esto es el ideal a aspirar, pero la verdad es que, a menos que seas Mercadona, el resto de los mortales tenemos que desarrollar estrategias de inbound marketing que apunten, si no a un cilindro, al menos a un embudo cada vez más ancho.
En un modelo de mercado cambiante, con novedades constantes en la forma de relacionarnos y hacer negocios, es fácil identificar las partes del funnel, pero es difícil saber qué hay que hacer para corregir las carencias.
No te preocupes: para eso estamos nosotros (necesidad creada: check).
Las imágenes seleccionadas para ilustrar este artículo han sido extraídas de Unplash.com.