«Broetry» es algo que ya conoces en la redacción digital pero no sabes que existe: te lo contamos para que lo evites
Lo has leído un montón de veces, puede que en LinkedIn, blogs o en otros sitios de redacción digital. Si no llevas las gafas puestas y eres miope, mirando la pantalla parece que un poema de E. E. Cummings se haya colado en tu feed de ofertas de empleo. Te pones las gafas y ves que no es un poema: es un post, normalmente relacionado con el mundo de los contenidos o del marketing digital.
Los ingleses lo están llamando Broetry. Se trata de un nuevo formato de contenido que se hizo popular en LinkedIn hace un par de años, y que ahora parece estar saltando fronteras. Se caracteriza por estar compuesto por frases cortas que conforman párrafos enteros. El término fue acuñado en 2017 en Twitter cuando el periodista de tecnología Tom Gara pidió que alguien pusiera nombre a esta nueva suerte de poesía corporativa que parecía expandirse por LinkedIn a toda velocidad.
Se atribuye su invención a Josh Fletcher, un escritor y copywriter que se autodescribe como «growth strategist«, y que defiende la dignidad del broetry diciendo que parece mucho más fácil de lo que es en realidad.
Un clickbait creativo pensado para la sensibilidad de las máquinas
Como todo formato narrativo (o casi lírico en este caso), los broems traen su propio set de contenidos obligados. Se suele empezar con una frase que llame poderosamente la atención del lector, tipo «No todo el mundo puede ser copywriter». Después, una anécdota personal que de alguna forma se relaciona con el lugar de trabajo suele ser fundamental. Por ejemplo:
Llegaba tarde a la entrevista.
Estaba lloviendo a mares y una señora se cayó al suelo delante mía.
No tenía tiempo, pero me paré a ayudarla.
Era la directora de Recursos Humanos de la empresa que me iba a entrevistar.
Me contrató ahí mismo.
También se suelen incluir frases motivacionales o con aspiraciones filosóficas, del tipo: «Y, ¿qué vas a hacer tú HOY para ser mejor copywriter?». Los adverbios brillan por su ausencia, y se suelen convertir los momentos cotidianos de la vida laboral en momentos trascendentes.
Por qué conviene evitarlo
Primero reconozcamos algunas cosas: hay elementos del formato que funcionan a varios niveles. Los broems ofrecen un nivel de interacción agudo (rápido y contundente durante un momento), y es verdad que hay algo en este tipo de redacción de telegrama que relacionamos con el verso libre. Eso da espacio para matices emocionales en un post sobre, digamos, marketing, que podría si no resultar demasiado aséptico. Las oraciones cortas que configuran sus propios párrafos no son un recurso a desterrar por sistema, ni mucho menos.
El problema del broetry es que es extremadamente difícil escribir contenido de calidad sobre un formato intrínsecamente fallido. Es la propia estructura de este subgénero donde reside el problema: los textos con párrafos unioracionales son muy fáciles de leer al principio, parecen cómodos y fáciles al ojo, son muy adaptables al uso móvil, pero a nuestro cerebro no le gusta. Es cierto: después de cinco o seis líneas de longitud similar, la parte de nuestra cabeza que procesa el lenguaje empieza a detectar un patrón y perdemos atención. Ahí es donde el contenido se vuelve tan importante: cómo lo estamos diciendo ha perdido importancia, y sólo cuenta qué estamos diciendo.
El fondo, frente a la forma, presenta otro set distinto de obstáculos: es muy fácil irse hacia el clickbait (de hecho es una de las críticas más habituales que recibe este formato). Es muy fácil irse hacia lo personal y terminar dando información irrelevante. También es sospechosamente fácil encontrar una gran cantidad de posts en los que el autor se termina ensalzando a sí mismo por encima de toda mesura.
Es cierto que, a corto plazo, un contenido en formato de broetry puede generar más interacción. Pero aunque las publicaciones tengan impacto inicial aceptable, uno de los peores errores en cualquier ejercicio de la escritura es subestimar a los lectores, y la baja calidad pasa factura a largo plazo. Niños, no escribáis sin adverbios.
¿Es que acaso va a tener recorrido en el mundo de la redacción digital?
El propio Fletcher reconoce que sus posts gustan porque «es dar con cucharilla el contenido que la gente quiere consumir». No podemos decir que estemos de acuerdo con esta idea. Es fundamental que distingamos entre contenido popular y contenido de calidad.
Parece ser que el broetry ha traspasado las fronteras de LinkedIn, y se está expandiendo hacia otras plataformas de contenido. Además, su popularidad no se limita pero sí es mayoritaria entre autores de contenido relacionado con el marketing digital y la redacción web. Puede que de aquí a poco empecemos a ver todas nuestras newsletters plagadas de este tipo de redacción, que da resultados rápidos pero pobres.
Nosotros seguiremos escribiendo contenido de calidad.
Por encima de todo.
Porque sabemos hacerlo.
Y lo hacemos bien.
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