Cookies de Google: ¿qué está pasando con ellas?
Ayer recibimos un aviso: hay que ir despidiéndose de las cookies de Google. Esto no es ninguna sorpresa, pero la eliminación de las cookies puede suponer un cambio de paradigma en el mundo de la privacidad digital, y del marketing online (o al menos una parte del mismo).
Vamos a ver primero qué son las cookies, para qué sirven, por qué Google ha prometido prescindir de ellas y cómo puede afectar esa estrategia al mundo de la publicidad digital si el gigante estadounidense cumple su promesa.
Qué son y para qué sirven las cookies de Google
Las cookies son fragmentos de datos que se almacenan en el disco duro de tu ordenador cada vez que entras en una página web y recogen información sobre tu comportamiento en un sitio web. Hay cookies temporales, que desaparecen cuando el usuario cierra el navegador, y cookies permanentes, que se almacenan por tiempo ilimitado.
Las cookies de Google tienen su origen a mediados de los años noventa, y fueron diseñadas para que los usuarios pudiesen navegar por las diferentes páginas de un e-commerce sin perder los ítems listados en sus carritos de compra.
¿Para qué sirven las cookies hoy en día? Al igual que nuestro ordenador almacena los datos generados por las cookies, esta misma información vuelve a los servidores, que «aprenden» cosas sobre nosotros de forma individual al recoger la información de las cookies.
Teniendo en cuenta esto, las cookies pueden ser de 1st party, o de 3rd party. Esto quiere decir que pueden pertenecer (y estar manejadas por) el mismo dominio de la página en la que estás navegando (1st party), o por una tercera parte, normalmente una empresa de publicidad.
Problemas de privacidad
Hace un tiempo que Google dejó de admitir cookies de terceros, y la implantación de la Reglamento General de Protección de Datos dejaba bastante claro el camino hacia un marketing digital sin cookies.
La presión regulatoria y legislativa por aumentar la privacidad está virando el barco digital del rastreo de datos hacia el abismo del fin del mundo. Desde la propia compañía, aseguran que las cookies no serán sustituidas por ningún otro sistema de rastreo individual alternativo.
Un cambio de paradigma: el mundo se pone al día
Google lleva veinte años haciendo cosas tres pasos por delante del público y de la legislación. Básicamente, se autorregula a sí mismo (lo cual se está empezando a cuestionar, incluso en la tierra natal del capitalismo salvaje).
No vemos cambios tangenciales en las formas de trabajar de Google hasta que no hay regulaciones internacionales (como la RGPD) que dificultan las cosas. Además, el reclamo de devolver la privacidad a los usuarios es una admisión de la falta de privacidad actual.
Federated Learning of Cohorts
Es el método que vendrá a sustituir a las cookies. Desde Google aseguran que se trata de una alternativa que protege la privacidad de los usuarios, que, como colectivo, demuestran una creciente preocupación por el tratamiento y recolección de sus datos.
La idea del Aprendizaje Federado de Cohortes, o FLoC, es convertir a los usuarios en cifras anónimas que se agrupan en función de intereses comunes, y no de comportamientos individuales. Así, las campañas irán dirigidas a grupos de usuarios anónimos en lugar de a individuos concretos.
El futuro del marketing online
Si no podemos hacer anuncios individualizados para cada usuario basándonos en el comportamiento exhibido en la web, ¿cómo vamos a determinar los targets de una campaña? ¿Es el fin del remarketing? ¿Cuánto va a sufrir el marketing digital?
Primero, aventuramos que es poco probable que Google se vaya a disparar en su propio pie, así que, seguramente, no todo será ni tan blanco ni tan negro. Dicho esto, es posible que sí, más pronto que tarde, la industria vaya a sufrir alguna reconversión en su modelo.
Estar al día con las normativas de privacidad y contar con estrategias de marketing que vayan más allá de campañas SEM es un buen punto de partida. Si tu proyecto profesional tiene presencia online, probablemente es una buena idea que vayas explorando la posibilidad de contar con los servicios de una agencia de marketing digital profesional a la que estas idas y venidas de las cookies de Google (más bien idas) no pillen por sorpresa.